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Une marque forteresse en pleine évolution

Quatre ans après le repositionnement de la marque Spuerkeess, la première banque du Luxembourg lance, début 2025, une nouvelle campagne d'image de marque : « Thriving Together ». À cette occasion nous nous sommes entretenus avec les responsables du service Marketing en charge du projet, Lisa Wells, Vice President and Head of Business Unit, Claude Faber, Team Manager Brand and Product Communication et Raoul Loudvig, Team Manager Creatives.

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Pourquoi un leader incontesté, avec une notoriété qui ne peut plus être augmentée, a-t-il besoin d'une nouvelle campagne d'image de marque ?

Lisa Wells : Avant de parler de notre nouvelle campagne d'image, parlons de l'importance de l'image de marque ou "branding", le terme anglais en général. Pour beaucoup, "branding" se résume à un outil de marketing, mais ne vous y trompez pas, c'est bien plus que cela.

Une marque reflète non seulement la personnalité d'une entreprise, dans notre cas, Spuerkeess. Elle englobe nos valeurs et les sentiments et émotions que les consommateurs, clients, employés et autres parties prenantes associent à notre marque.

Un bon "branding" devient dès lors un outil organisationnel, une boussole stratégique qui guide Spuerkeess dans chacune de ses actions, à travers ses stratégies et le temps.

Nous sommes fiers d'avoir une marque forte qui est le fruit d'un travail acharné au fil des générations et qu'il convient de préserver. Spuerkeess évolue constamment, s'adapte et relève les défis d'un paysage complexe et en rapide transformation, afin de prospérer et de conserver la confiance de tous.

Dès lors, nous souhaitons régulièrement faire savoir à toutes nos parties prenantes ce que représente Spuerkeess en créant des liens émotionnels avec elles à travers une « brand story » nouvelle, c'est-à-dire notre campagne d'image.

Comment saviez-vous que c'était le moment de sortir une nouvelle campagne ?

Claude Faber : Notre monde évolue de plus en plus rapidement et aujourd’hui, une campagne d'image de marque a une durée de vie de 2 ans maximum. C'était donc le moment de nous repositionner par rapport au "Zeitgeist" actuel. Notre époque, marquée par le changement perpétuel et des polycrises, peut être ressentie comme inquiétante et déstabilisante. Nous avons ressenti le besoin du consommateur d’être rassuré et nous avons voulu le conforter en lui montrant qu'il existe toujours des repères sur lesquels il peut compter.

Cela étant notre troisième campagne d’image, nous nous sommes basés sur notre expérience appréciable et voulions explorer d’autres options.
Lisa Wells

Qu'est-ce qui différencie cette nouvelle campagne de ses prédécesseurs "I Feel Good" et "The Bridge Side of Life" ?

Raoul Loudvig : C'est simplement le produit d'une nouvelle époque, d'un autre "Zeitgeist". Le sentiment de base est donc un autre. Ceci dit, les fondements restent les mêmes. Cette nouvelle campagne est basée sur l'ADN de notre marque et reflète la personnalité plaisante, ouverte et fière de notre marque. Nous avons voulu aller chercher les gens là où ils se trouvent actuellement, avec leurs défis quotidiens, leurs appréhensions, mais aussi leurs rêves. Et comme toujours, nous voulons toucher les gens avec des émotions positives, même si cette fois-ci, le message est plus pensif.

Comment avez-vous abordé le projet ?

Lisa Wells : Cela étant notre troisième campagne d’image, nous nous sommes basés sur notre expérience appréciable et voulions explorer d’autres options. Ainsi, nous avons lancé un concours d'agence auquel nous avons invité deux agences en communication traditionnelles et deux boîtes de production. Le briefing était très concret et ce fut un exercice fructueux qui a produit une série de concepts très intéressants. Nous avons donc eu l'embarras du choix. Au final, c'est l'équipe et l'approche d'IP Productions qui nous ont convaincus.

Qu'est-ce qui a motivé ce choix de travailler en direct avec une société de production ?

Claude Faber : Notre sentiment était que l'équipe IP Productions était super motivée et s’est investie à fond pour comprendre qui est vraiment Spuerkeess, les défis auxquels nous faisons face et ce qui fait l'essence de notre marque. La force du concept retenu réside dans la manière dont le "Zeitgeist" a été saisi et dans l'authenticité et l'honnêteté du message. L’approche créative offre en outre une certaine flexibilité pour des adaptations dans le temps, en fonction de l’actualité. Ce sont ces considérations qui ont finalement fait la différence. De plus, le défi de travailler en direct avec une société de production et d'être ainsi davantage impliqués dans toutes les décisions nous a séduits.

C'est une production 100% luxembourgeoise et elle nous permet des adaptations flexibles en fonction de l'actualité en cas de besoin.
Claude Faber

De gauche à droite : Claude Faber, Lisa Wells, Raoul Loudvig et Filipe Silva Santos.

Que pouvez-vous nous dire sur le concept, l'approche artistique, la production... ?

Raoul Loudvig : Cette pub ne raconte pas tout simplement une histoire linéaire, sur base d'images, portée par une musique et une pointe finale pour véhiculer un message. Ici, l’approche créative permet de véhiculer le message par une voix off, illustré par une multitude de courtes séquences vidéo apportant une touche émotionnelle et une musique donnant rythme et ambiance. C'est une production 100% luxembourgeoise, tournée avec une petite équipe extrêmement professionnelle et flexible. Sur les 16 scènes du spot, seules 2 viennent d'une banque d'images. Comme nous n'avons pu commencer la production qu'après la rentrée 2024 et que la majorité des scènes se jouaient à l'extérieur, de nombreuses journées de tournage ont dû être recalées à plusieurs reprises pour attendre des conditions météo propices. Ce ne fut donc pas une production facile, mais nous sommes très contents et fiers du résultat.

Comment voyez-vous le résultat final ?

Claude Faber : La campagne coche toutes les cases du briefing. C'est une campagne honnête, en ligne avec l'ADN et la personnalité de notre marque. Elle reflète l'esprit du temps et s'adresse à nos clients et notre communauté dans toute leur diversité. Le spot transmet des émotions positives fortes et intègre nos thèmes stratégiques "transition enabler" et "inclusion". Nos "top topicals" Logement et Mobilité sont couverts. C'est une production 100% luxembourgeoise et elle nous permet des adaptations flexibles en fonction de l'actualité en cas de besoin. Le message rassurant passe. Le spectateur ressent que Spuerkeess est omniprésente, qu'elle lui facilite la vie et qu'elle est un partenaire fiable qui lui apporte une sécurité. Et ce, à la fois dans les petits gestes du quotidien, que pour les grands projets de vie. Mission accomplie dirais-je.

On dirait un client satisfait… ?

Lisa Wells : Nous sommes très satisfaits du résultat et nous sommes confiants sur le fait que nos consommateurs vont eux aussi aimer cette nouvelle campagne. Nous tenons d'ailleurs à remercier toute l'équipe d'IP Productions : Frédéric Thill, Lisa Courte, Nico Thielen, Xavier Salomon, Thomas Chanzy, Joël Schaus, Max Nilles et Michel Sassel. Une équipe qui conjugue expérience et jeunes talents et avec laquelle il était extrêmement agréable de travailler. Merci aussi aux autres membres de l'équipe de tournage et à nos acteurs, particulièrement à l'équipe nationale dames de basketball, le pianiste Johan Ferreira Perdigao, ainsi qu'à toute l'équipe de l'atelier protégé Chocolats du Cœur à Bissen.

Finalement, merci aussi à Raoul dont ce fut le dernier grand projet avant son départ en retraite bien mérité. Quelle belle façon de terminer sa carrière !