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Eine etablierte Marke im Wandel

Vier Jahre nach der Neupositionierung der Marke Spuerkeess startet die führende Bank Luxemburgs zu Beginn des Jahres 2025 eine neue Imagekampagne mit dem Namen „Thriving Together“. Zu diesem Anlass sprachen wir mit den für das Projekt verantwortlichen Marketingleitern – Lisa Wells, Vice President and Head of Business Unit, Claude Faber, Team Manager Brand and Product Communication, und Raoul Loudvig, Team Manager Creatives.

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Warum braucht ein unangefochtener Marktführer mit einem nicht mehr zu steigernden Bekanntheitsgrad eine neue Imagekampagne?

Lisa Wells: Bevor wir uns über unsere neue Imagekampagne unterhalten, sprechen wir doch zunächst über die Bedeutung des Markenimages oder „Branding“, wie der englische Begriff im Allgemeinen lautet. Für viele ist „Branding“ lediglich ein Marketinginstrument. Aber täuschen Sie sich nicht; es ist viel mehr als das.

Eine Marke spiegelt nicht nur die Persönlichkeit eines Unternehmens, in unserem Fall von Spuerkeess, wider. Sie umfasst unsere Werte wie auch die Empfindungen und Gefühle, die Verbraucher, Kunden, Mitarbeiter und andere Interessengruppen mit unserer Marke verbinden.

Ein gutes „Branding“ wird daher zu einem organisatorischen Instrument – einem strategischen Kompass, der Spuerkeess bei allen Handlungen anhand ihrer Strategien und im Laufe der Zeit leitet.

Wir sind stolz darauf, eine starke Marke zu haben, sie ist das Ergebnis harter Arbeit über Generationen hinweg, und sie muss bewahrt werden. Spuerkeess entwickelt sich ständig weiter, passt sich an und stellt sich den Herausforderungen einer komplexen und sich schnell wandelnden Landschaft, um zu gedeihen und das Vertrauen aller zu gewinnen.

Daher möchten wir regelmäßig alle unsere Stakeholder wissen lassen, wofür Spuerkeess steht, indem wir durch eine neue „Brand Story“ – also unsere Imagekampagne – eine emotionale Bindung zu ihnen aufbauen.

Woher wussten Sie, dass es an der Zeit war, eine neue Kampagne herauszubringen?

Claude Faber: Unsere Welt verändert sich immer schneller, und heutzutage hat eine relevante Imagekampagne eine Lebensdauer von höchstens zwei Jahren. Es war also an der Zeit, uns in Bezug auf den aktuellen „Zeitgeist“ neu zu positionieren. Unser Zeitalter ist von ständigem Wandel und zahlreichen Krisen geprägt und kann als beunruhigend und destabilisierend empfunden werden. Wir spürten das Bedürfnis der Verbraucher nach Sicherheit und wollten sie darin bestärken, dass es immer noch Orientierungspunkte gibt, auf die sie zählen können.

Da dies unsere dritte Imagekampagne war, bauten wir auf unserem Erfahrungsschatz auf und wollten andere Optionen erproben.
Lisa Wells

Was unterscheidet diese neue Kampagne von ihren Vorgängern „I Feel Good“ und „The Bridge Side of Life"“?

Raoul Loudvig: Sie ist einfach das Produkt einer neuen Epoche, eines anderen „Zeitgeists“. Die zugrunde liegende Stimmung ist daher anders. Die Grundlagen bleiben jedoch dieselben. Diese neue Kampagne basiert auf der DNA unserer Marke und spiegelt die ansprechende, offene und stolze Persönlichkeit unserer Marke wider. Wir wollten die Menschen dort ansprechen, wo sie sich gerade befinden – bei ihren täglichen Herausforderungen, ihren Ängsten, aber auch ihren Träumen. Und wie immer wollen wir den Menschen positive Gefühle vermitteln, auch wenn die Botschaft diesmal eher nachdenklich wirkt.

Wie sind Sie an das Projekt herangegangen?

Lisa Wells: Da dies unsere dritte Imagekampagne war, bauten wir auf unserem Erfahrungsschatz auf und wollten andere Optionen erproben. So haben wir einen Wettbewerb für Agenturen ausgeschrieben, zu dem wir zwei etablierte Kommunikationsagenturen und zwei Produktionsfirmen eingeladen haben. Das Briefing war sehr konkret, und es war eine erfolgreiche Übung, die eine Reihe von sehr interessanten Konzepten hervorbrachte. Wir hatten also die Qual der Wahl. Letztendlich waren es das Team und der Ansatz von IP Productions, die uns überzeugten.

Was war der Grund für die Entscheidung, direkt mit einer Produktionsfirma zusammenzuarbeiten?

Claude Faber: Wir hatten das Gefühl, dass das Team von IP Productions hoch motiviert war und sich sehr engagiert hat, um zu verstehen, wer Spuerkeess wirklich ist, vor welchen Herausforderungen wir stehen und was das Wesen unserer Marke ausmacht. Die Stärke des gewählten Konzepts liegt in der Art und Weise, wie der „Zeitgeist“ erfasst wurde, sowie in der Authentizität und Ehrlichkeit der Botschaft. Der kreative Ansatz bietet zudem eine gewisse Flexibilität für zeitliche Anpassungen an aktuelle Ereignisse. Es waren diese Überlegungen, welche letztlich den Ausschlag gaben. Außerdem reizte uns die Herausforderung, direkt mit einer Produktionsfirma zusammenzuarbeiten und dadurch stärker in alle Entscheidungen eingebunden zu sein.

Es ist eine 100%ige luxemburgische Produktion und ermöglicht uns bei Bedarf flexible Anpassungen an aktuelle Ereignisse.
Claude Faber

Von links nach rechts: Claude Faber, Lisa Wells, Raoul Loudvig und Filipe Silva Santos.

Was können Sie uns über das Konzept, den künstlerischen Ansatz und die Produktion... erzählen?

Raoul Loudvig: Diese Werbung erzählt nicht einfach eine lineare Geschichte auf der Grundlage von Bildern, begleitet von Musik und mit einer abschließenden Pointe, um eine Botschaft zu vermitteln. Hier ermöglicht der kreative Ansatz, die Botschaft durch einen Hintergrundkommentar zu vermitteln und durch eine Vielzahl von kurzen Videosequenzen zu illustrieren, die einen emotionalen Touch verleihen, wie auch durch Musik, die Rhythmus und Atmosphäre verleihen. Es ist eine 100%ige luxemburgische Produktion, die mit einem kleinen, äußerst professionellen und flexiblen Team gedreht wurde. Von den 16 Szenen des Spots stammen nur zwei aus einer Bilddatenbank. Da wir erst nach Schulbeginn 2024 mit der Produktion beginnen konnten und die meisten Szenen im Freien spielen, mussten viele Drehtage immer wieder verschoben werden, um gutes Wetter abzuwarten. Es war also keine einfache Produktion, aber wir sind sehr zufrieden und stolz auf das Ergebnis.

Wie sehen Sie das Endergebnis?

Claude Faber: Die Kampagne deckt alle Punkte des Briefings ab. Es ist eine ehrliche Kampagne, die mit der DNA und der Persönlichkeit unserer Marke übereinstimmt. Sie spiegelt den Zeitgeist wider und richtet sich an unsere Kunden und unsere Gemeinschaft in all ihrer Vielfalt. Der Spot vermittelt starke positive Gefühle und integriert unsere strategischen Themen „Transition Enabler“ und „Inclusion“. Unsere Top-Themen Wohnen und Mobilität wurden behandelt. Es ist eine 100%ige luxemburgische Produktion und ermöglicht uns bei Bedarf flexible Anpassungen an aktuelle Ereignisse. Die ermutigende Botschaft wird verstanden. Der Zuschauer spürt, dass Spuerkeess allgegenwärtig ist, dass das Unternehmen ihm das Leben leichter macht und als verlässlicher Partner gilt, der Sicherheit verleiht. Und zwar sowohl bei den kleinen Dingen des Alltags als auch bei großen Lebensplänen. Mission erfüllt, würde ich sagen.

Klingt wie ein zufriedener Kunde...?

Lisa Wells: Wir sind mit dem Ergebnis sehr zufrieden, und wir sind uns sicher, dass auch unsere Verbraucher die neue Kampagne mögen. Wir möchten übrigens dem gesamten Team von IP Productions danken: Frédéric Thill, Lisa Courte, Nico Thielen, Xavier Salomon, Thomas Chanzy, Joël Schaus, Max Nilles und Michel Sassel. Ein Team, das Erfahrung und junge Talente vereint und mit dem es äußerst angenehm war, zu arbeiten. Vielen Dank auch an die anderen Mitglieder des Filmteams und an unsere Schauspieler, insbesondere an die Basketball-Nationalmannschaft der Damen, den Pianisten Johan Ferreira Perdigao sowie an das gesamte Team der geschützten Werkstatt Chocolats du Cœur in Bissen.

Schließlich auch ein Dankeschön an Raoul; es war sein letztes großes Projekt, bevor er in den wohlverdienten Ruhestand geht. Was für eine schöne Art, seine Karriere zu beenden!