Neue Corporate Identity (CI) und neue Markenimage-Kampagne der Spuerkeess

Interview mit Claude Faber, Kommunikationschef in der Marketingabteilung, über die Vorgehensweise bei der Ausarbeitung der neuen Spuerkeess Coporate Identity

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Das älteste Finanzinstitut in Luxemburg hat seine Marke nach mehr als 30 Jahren neu positioniert. Wie sind Sie dabei vorgegangen?

Zunächst musste der richtige externe Partner gefunden werden. Im Rahmen eines Rebrandings bedarf es einer Sicht von außen, da man selbst nicht den gebotenen Abstand hat. Wir sind ziemlich schnell auf BetoCee gestoßen. Ihre Referenzen sind solide, ihre Methode ist interessant und man verstand sich gut.

Danach haben wir reinen Tisch gemacht. Der Vorstand hat uns quasi freie Hand gelassen. Jedoch mit einer Vorgabe, Erhalt des roten Vierecks, und einer Voraussetzung: keine Revolution. Durch die Selbstreflexion auf Grundlage von Gesprächen und Workshops konnten wir uns neu entdecken.

Mithilfe der Methode unseres „Brand Doctors“ konnten wir dann die Attribute unserer Marke, unsere Alleinstellungsmerkmale, die Charaktereigenschaften der Marke, unseren Wertebereich und unser internes Leitmotiv bestimmen. All dies zusammengenommen stellt unseren „Brand Diamond“ dar, der die Grundlage für die darauffolgende Arbeit ist. Wir mussten zugleich auch unsere „gespaltene“ Persönlichkeit loswerden, die oftmals zu Verwirrung führte, insbesondere bei Neukunden. Deshalb mussten wir eine Entscheidung treffen. Sind wir die BCEE, die Spuerkeess oder die Banque et Caisse d'Epargne de l'Etat, Luxembourg?

Und wer sind Sie?

Heute kann ich Ihnen ohne Zögern antworten: Spuerkeess! Dies ist unsere Handelsbezeichnung, die wir nun auf sämtlichen außervertraglichen Mitteilungen verwenden. Unser Firmenname, der sich in unserer Satzung findet, bleibt allerdings weiter „Banque et Caisse d’Epargne de l’Etat, Luxembourg“ und wird auch weiterhin in unserem rechtlichen Hinweis und sämtlichen Verträgen zu finden sein.

Das berühmte rote quadratische Logo

Können Sie uns mehr zum sogenannten „Brand Diamond“ sagen?

Beim „Brand Diamond“ handelt es sich um einen Leitfaden und ein internes Arbeitsinstrument, das außerhalb des Unternehmens nicht weitergegeben werden darf. Das Leitmotiv ist eine Vision, sie muss in unsere tagtäglichen Handlungen einfließen. Die Berater müssen es bei ihrem Umgang mit ihren Kunden leben, die Projektteams müssen es bei der Entwicklung neuer IT-Lösungen und -Produkte stets im Hinterkopf haben ... Kurz gesagt: Wir müssen es leben und der Kunde muss dies ganz natürlich spüren, ohne dass es ihm gegenüber offen gesagt werden muss.

Um diese Vision stets vor Augen zu haben, haben wir den „POP“-Ansatz eingeführt. Bei all unseren Handlungen stellen wir uns nun folgende Frage: Ist dies POP?

Abbildung eines Diamanten — Brand Diamond

POP? Könnten Sie dies erläutern?

POP ist ein Akronym für „Pleasant, Open and Proud“, das vom „Brand Diamond“ abgeleitet ist. Was nicht mit dem Leitmotiv zu verwechseln ist, das ... geheim gehalten wird! Wir haben beispielsweise unseren Sponsoring-Ansatz überdacht und 5 Bereiche festgelegt, in denen sich Spuerkeess vorrangig engagieren möchte. Bei jedem eingegangenen Sponsoring-Antrag stellen wir uns nun die Frage, ob er POP ist. Oder anders ausdrückt: Gibt er die Persönlichkeit unserer Marke wieder und stimmt er mit unseren Werten überein?

Und Sie haben eine neue Baseline „Your bridge to life“. Warum haben Sie sich für eine Baseline in englischer Sprache entschieden?

Die Demographie unseres Markts, Luxemburg, ist von Immigration geprägt. Bei den Neukunden haben wir jedoch noch nicht dasselbe Fundament wie bei unserer traditionellen luxemburgischen Kundschaft. Bei der Zielgruppe der Expats sind wir beispielsweise nicht der gut aufgestellte Marktführer, sondern ein unbekannter Herausforderer.

Spuerkeess - Your Bridge to Life

Mit der Handelsbezeichnung Spuerkeess stellen wir einerseits unsere luxemburgischen Wurzeln in den Vordergrund, haben jedoch wissentlich eine englischsprachige Baseline gewählt, um gleichzeitig unsere Ausrichtung auf die strategische Zielgruppe der Expats zu unterstreichen. Ferner knüpft sie an die alte Baseline „Äert Liewen. Är Bank“ an.

Sie haben vor kurzem eine crossmediale Kampagne gestartet um das Markenimage zu stärken. Wie lautet hierbei die Botschaft?

Die Kampagne verbildlicht unsere Baseline. Egal welches Projekt unsere Kunden haben, ob nun auf gewerblicher oder privater Ebene, wir begleiten und unterstützen sie, damit sie ihre Träume verwirklichen können. Spuerkeess ist ein Förderer, mit denen sie Hürden überwinden und ihre Träume realisieren können. Wir sind ihre „Bridge to life“! Die Kampagne konzentriert sich auf die Kunden, ihre Projekte und Bedürfnisse. Der Spuerkeess-Berater ist jedoch stets da, er trägt zur Verwirklichung des Projekts bei und teilt die Freude des Kunden. Wenn der Kunde glücklich ist, dann sind auch wir glücklich.

Die Kampagne für das Markenimage ist zugleich der Höhepunkt des Rebrandings und die Spitze des Eisbergs. Zur Verdeutlichung: Die Geschäftsführung wollte eine kontinuierliche Weiterentwicklung und keine Revolution. Dies gilt insbesondere auch für die Einführung des neuen Corporate Designs. Es wurde schnell klar, dass wir nicht alles gleichzeitig und im Handumdrehen ändern können. Angesichts der Anzahl der anzupassenden Träger hätten wir hierfür zu viele Ressourcen aufbringen müssen. In den kommenden Monaten haben unsere Teams also noch einige Arbeit vor sich: Änderungen von Schildern, Anpassung von S-Net und der Website usw.

Es ist auch anzumerken, dass die Geschäftsführung darauf bestand, Verschwendung auf ein Mindestmaß zu reduzieren, dies im Rahmen unserer CSR-Bestrebungen. So wurden wir angewiesen, ausgedruckte Träger nur dann zu ersetzen, wenn unser Bestand aufgebraucht ist.

Sind die Spuerkeess-Berater im Film echte Mitarbeiter, also keine Schauspieler?

Ja, das stimmt. Wir wollten unseren Beratern einen Ehrenplatz einräumen. Dies hebt das Selbstwertgefühl der Mitarbeiter und ist der perfekte Ausdruck für den POP-Ansatz. In Luxemburg, wo sich alle kennen, macht dies zudem bei einer Kampagne den entscheidenden Unterschied.

Wir haben also nach Freiwilligen gesucht und Castings organisiert. Für die Berater war dies auch die Gelegenheit, ihrem Alltag ein wenig zu entfliehen und etwas Neues zu versuchen.

Die Menge lächelt und hebt die Arme — Foto von den Dreharbeiten zur Werbekampagne

Die Motivation der Kollegen und die hervorragende Stimmung bei den Dreharbeiten sind im Film zu spüren. Er übermittelt eindeutig die positiven Emotionen, was genau unser Ziel war. Ein großes DANKESCHÖN an all unsere Schauspieler und das gesamte Team von SAMSA! Ich bin der Meinung, dass sich diese zu 100 % luxemburgische Produktion nicht vor großen internationalen Produktionen verstecken braucht.

Welche Bedeutung hat die Musik? Warum wurde gerade „I Feel Good“ ausgewählt?

Von Anfang an waren wir auf der Suche nach einem Lied mit Kultcharakter, das die positiven Emotionen des Films noch verstärken könnte. Aufgrund des Songtextes und der Energie von James Brown passte das Lied „I Feel Good“ wie die Faust aufs Auge. Und es verleitet zum Bewegen und Tanzen. Da wir für unseren Film das Tanzen als universelles Ausdrucksmittel der Freude ausgewählt hatten, mussten wir nicht lange überlegen, als uns BetoCee James Brown vorschlug.

Das Lied hat auch den Vorteil, dass man die Kampagne einfach im Radio übertragen kann. Wenn man die Anzeigen in der Presse oder an den Bushaltestellen sieht, hat man schon automatisch die Melodie im Ohr. I feeeeeeel good …

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